El criterio 5 es el que mas cambios ha tenido en la version EFQM 2010; comenzando por el nombre, que ha pasado de ser solo Procesos a denominarse PROCESOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS. Este cambio indica una voluntad de centrarse en el Cliente, ya que no existe un criterio agente específico para los clientes, donde es el destinatario de los procesos, productos y servicios.

La organización interna de los subcriterios es mucho mas coherente con la gestión de las organizaciones:

- El subcriterio 5.a recoge el sistema de gestión de los procesos, donde se incluyen el diseño, la gestión y la mejora, aspectos estos que estaban dispersos en el anterior modelo en el subcriterio 5a y 5b.
- El nuevo subcriterio 5b “Los productos se desarrollar para dar valor óptimo a los clientes” recoge lo que en el anterior modelo se denominaba “diseño” de los productos y servicios (5.c), la novedad incluye la visión de la “sostenibilidad” económica, social y ambiental en los mismos.
- El subcriterio 5c, “Los productos y servicios se promocionan y ponen en el mercado eficazmente” es nuevo. Da relevancia a recoger en un solo subcriterio las actividades esenciales para comunicar la oferta y la propuesta de “valor” de los productos y servicios al cliente, estas acciones anteriormente estaban junto con otras actividades dentro del subcriterio 5d.
- El subcriterio 5 d “Los productos y servicios se producen, distribuyen y gestionan” recoge las acciones de producción, comercializacion de los productos o prestación de los servicios, es similar al criterio anterior separando la parte comercial o de comunicación.
- El subcriterio 5.e “Las relaciones con los clientes se gestionan y mejorar” hace referencia a la necesidad de involucrar a los clientes en el proceso de diseño y prestación de los servicios.